A briga pela atenção dos consumidores nunca foi tão grande. Hoje, as marcas que conseguem encontrar o melhor caminho para se conectar com o seu público e criar uma forte rede em torno delas se destacam na competitividade. Dessa forma, o conceito e a aplicação do termo “comunidade de marca” tem ganhado cada vez mais força no mercado do marketing.
Do outbound, passando pelo inbound marketing, até o growth hacking, diversas estratégias existem para serem colocadas em prática e atrair potenciais clientes e clientes para um negócio. E todas elas são funcionais, dependendo do objetivo e do orçamento definidos previamente.
Entretanto, chegamos a um momento no qual os consumidores já desenvolveram uma resistência a serem convencidos por banners, anúncios e, mais do que nunca, questionam as tentativas de comunicação das marcas, seus propósitos e seu posicionamento.
Assim, de um lado cresce o mercado repleto de opções e concorrência, provocando uma consciência mais analítica e questionadora dos indivíduos com as empresas. Ao mesmo tempo, ocorre uma colaboração intensa e progressiva de canais e plataformas para viabilizar conversas e conexões entre marcas e consumidores.
Não basta ter consumidores, é preciso ter fãs e defensores com conexões reais, profundamente envolvidas e com um mesmo objetivo, propósito ou negócio. É necessário entender que hoje o marketing é sobre pessoas.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Box em 2021 revelou que 64% dos consumidores se consideram fiéis a alguma marca. De fato, algumas empresas já saíram na frente mobilizando indivíduos que não apenas respondem às suas tentativas de conquistar a atenção, mas também interagem ativamente através de compartilhamento de feedbacks sobre seus produtos e produção de conteúdos com recomendação da sua marca.
Dessa forma, surge um fenômeno chamado de “comunidade de marca” e uma nova estratégia de marketing denominada “Marketing de Comunidade”.
Neste artigo, você vai aprender o conceito de comunidade de marca, suas principais atribuições, além dos pontos fundamentais para criação e monitoramento da sua comunidade para que ela seja bem-sucedida no futuro.
O que é uma comunidade virtual?
Com o avanço da transformação digital e a disseminação da internet, o conceito de comunidade ultrapassou as barreiras geográficas e passou a abranger pessoas que possuem uma simples semelhança capaz de criar um espaço de diálogo e de compartilhamento. É o que chamamos de comunidade virtual.
As comunidades virtuais começaram a se formar a partir de experiências e linguagens que já não precisavam mais ser compartilhadas por aproximação física. Além disso, o mundo virtual permite que um indivíduo se sinta parte de uma comunidade, mas ao mesmo tempo mantenha sua individualidade.
Uma pesquisa realizada pela YouGov, encomendada pela Meta (antiga Facebook), em 2020 (ou seja, em meio à pandemia) mostrou que um número crescente de pessoas no mundo todo está encontrando significado e um senso de pertencimento em grupos essencialmente online.
Por falar em Meta, não podemos deixar de citar a ascensão das redes sociais como responsável pela atualização do novo cenário das comunidades digitais. As páginas do Twitter e do falecido Orkut já denominadas de “comunidades”, os grupos no Facebook/Meta, LinkedIn, WhatsApp e Telegram, tudo isso contribuiu para que o conceito de “comunidade virtual” ganhasse cada vez mais destaque no mundo digital.
Dessa forma, as marcas também enxergaram uma excelente oportunidade na reunião de pessoas segmentadas com os mesmos interesses para construírem suas redes de forma orgânica.
O que é uma comunidade de marca?
No momento atual da nova economia criativa, uma compra não se resume apenas à aquisição do produto, vai muito além disso. O consumidor moderno, ao pensar em adquirir um produto ou serviço de determinada marca, logo se associa a tudo que a empresa pode lhe proporcionar, o que inclui a sua experiência, seus propósitos e seus valores.
Uma comunidade de marca, então, é formada quando a empresa consegue reunir um número de consumidores que se identificam e desenvolvem uma relação afetiva com tudo isso que ela tem a oferecer. Ou seja, é um grupo de pessoas leais a uma marca específica.
Seus membros contribuem para o crescimento e desenvolvimento da marca, interagindo entre si e com a empresa. Por isso, têm sido denominados de defensores, lovers, promotores, advogados, embaixadores, admiradores e outras expressões. Algumas marcas até atribuem nomes específicos para os seus brand lovers.
Lembre-se ainda que para criar, manter ativo e nutrir essa rede formada em torno da marca, não basta reunir pessoas e aguardar que co-criem algo, é preciso estar junto COMO marca também.
Portanto, as características de uma comunidade de marca ativa podem ser resumidas em 4 tópicos principais. São eles:
- Experiência compartilhada entre os membros e com a marca;
- Empoderamento dos membros (tornam-se embaixadores da marca);
- Co-criação e distribuição de conteúdo;
- Engajamento e fidelização de consumidores.
Todos esses atributos transformam essas comunidades em uma poderosa ferramenta que pode ser utilizada como estratégia de marketing da marca. E os resultados têm se mostrado muito promissores.
Como criar a comunidade da sua marca?
Para criar uma comunidade de marca de sucesso, a empresa deve se concentrar em capturar a atenção de seu público e capacitá-lo. Além disso, também deve certificar-se de que está convertendo seus clientes em defensores da marca.
Neste artigo, discutiremos como você pode construir sua própria comunidade seguindo estas três etapas:
- Capturando a atenção do seu público
- Capacitando seu público
- Convertendo seus clientes em defensores da marca
Capturando a atenção do seu público
A comunidade deve ser construída sobre os valores que a empresa defende. Após a definição do propósito da sua marca, o primeiro passo é definir quem são os membros ideais para trazer para a sua comunidade. É neles que você vai concentrar seus esforços para capturar a atenção e construir um sentimento de pertencimento e conexão.
Para isso, você vai precisar identificar onde eles estão, compreender suas dificuldades, mapear suas dores e necessidades, entender suas prioridades e, ainda, acompanhar como se comunicam.
Com tudo isso em mãos, você tem um material robusto para ativar conversas com essas pessoas através de um conteúdo que faça sentido para elas. Se você alinhar a sua produção de conteúdo à sua persona, suas oportunidades serão intensificadas.
É a hora de transformar seu público em seu cliente e seu cliente em fã. A partir daí, você encontrará esses indivíduos todos os dias. Eles estarão no seu site, visitando a sua loja, engajando com a sua marca nas redes sociais, usando e recomendando os seus produtos.
Caso a sua marca já tenha uma base de potenciais clientes que interagem constantemente, basta organizar essas interações com sua comunidade. Mas, algumas marcas precisam atrair o público do zero. Para estas, é importante investir em Marketing de Conteúdo, definindo uma estratégia, planejando ações, organizando um calendário editorial e produzindo conteúdos em diversos canais.
Capacitando o seu público
Faça uma analogia com uma jornada de compra. A partir do momento que você “educa“ seu lead a respeito da própria necessidade (ou até cria uma), ele avança nesse fluxo, correto? Portanto, os potenciais membros também precisam ser orientados antes de entrar na sua comunidade.
Após captar a atenção do seu público, é necessário mostrar a ele as vantagens em continuar se relacionando com a marca. Antes mesmo de entrarem na sua comunidade, os indivíduos precisam estar preparados para fazer parte e interagirem de uma forma natural e espontânea.
Convertendo seus clientes em defensores da marca
Você atraiu, capacitou seus potenciais membros e eles, enfim, entraram em sua comunidade de marca. O próximo passo, então, é fazer com que eles se sintam pertencentes de fato à sua rede, construindo uma relação de confiança recíproca.
É fundamental deixar sempre claro aos seus embaixadores o que o seu negócio espera deles e os mesmos precisam se sentir encorajados a se comunicar com naturalidade, recomendando seus produtos a outras pessoas.
Ative sua comunidade, oferecendo espaços para que seus membros possam compartilhar experiências. Além disso, crie tarefas e missões aos embaixadores deixando claro e cumprindo com as recompensas prometidas.
Portanto, não é apenas a simples construção da sua comunidade de marca. Você deve mantê-la ativa e engajada. Para isso , existem algumas ferramentas que podem te auxiliar:
- Redes sociais: podem agregar à sua comunidade, uma vez que são plataformas baseadas na interação entre usuários e que englobam cada vez mais nichos. Antes de escolher quais redes sociais utilizar para engajar sua comunidade e vê-la crescer, é importante entender onde o seu público está e onde os seus membros terão uma melhor performance com a co-criação de conteúdos dos seus produtos.
- Aplicativos de mensagens: Whatsapp e Telegram também podem ser interessantes para o engajamento da sua comunidade. Eles permitem a criação de grupos para interações da marca com seus membros e o relacionamento destas pessoas entre si.
- E-mail: pode ser utilizado para estabelecer uma comunicação direta entre sua marca e os membros da sua comunidade. Você pode enviar newsletters com notícias quentes do seu nicho, novidades da marca, news sobre a comunidade e conteúdos interessantes para o seu público.
Como gerenciar a sua comunidade?
Para obter excelentes resultados com a estratégia de criação de uma comunidade em torno da sua marca, você também precisa garantir a produtividade e as interações nesse espaço. Ou seja, é fundamental saber gerenciá-la.
Para isso, existem os 4 “Cs” do gerenciamento da comunidade de marca:
- Categorização
- Conteúdo
- Comunicação
- Curadoria
Categorização
Como em toda estratégia de marketing, segmentar os indivíduos é fundamental para o sucesso das ações. Isso porque embora dentro de uma comunidade as pessoas compartilham os mesmos interesses, elas também possuem suas individualidades, interagindo, engajando e enxergando aquele espaço de diferentes formas.
Não adianta querer tratá-los de maneira igual. É necessário categorizar os seus membros, levando em consideração o tempo que está presente na comunidade e o seu nível de engajamento.
Você pode, por exemplo, separá-los em 3 categorias:
- Novatos: membros que acabaram de ingressar na comunidade, estão conhecendo o espaço e precisam de um suporte mais próximo.
- Passivos: membros que já viram valor em pertencer à comunidade, mas não estão engajados para realizar ações e participar de conversas.
- Ativos: membros que sentem a necessidade de contribuir ativamente com a comunidade, comentam, interagem e co-criam com a marca.
A partir dessa categorização, você pode analisar como está a atração de novos membros e o engajamento da comunidade como um todo. E, assim, direcionar os seus esforços de maneira mais assertiva.
Conteúdo
A produção de conteúdo para nutrir, engajar e capacitar os membros também é uma etapa importante do bom gerenciamento da comunidade.
Ao mesmo tempo que os participantes aprendem com a marca, também ensinam. Ou seja, com uma visão mais detalhada sobre o produto e a empresa, eles são capazes de criar o seu próprio conteúdo e contribuírem na visibilidade e reconhecimento da marca.
Comunicação
A comunicação é o pilar principal da gestão de uma comunidade de marca e precisa estar em constante manutenção. Para um bom funcionamento deste espaço, é importante que todos os objetivos e recompensas estejam alinhadas entre a marca e os membros.
Construa um espaço no qual a marca possa se comunicar com um ou vários membros ao mesmo tempo. E, ainda, esteja presente em todas as interações, gerando autoridade e acompanhando o nível de engajamento.
Dessa forma, você garante que a sua mensagem está sendo corretamente passada aos integrantes e, ao mesmo tempo, se certifica do sentimento de pertencimento e nível de engajamento destes.
Curadoria
É normal que com o passar do tempo, a identidade da comunidade mude. Não significa que aquela pessoa que se identificou e ingressou na sua rede há alguns meses continuará enxergando o mesmo valor a longo prazo. Por isso, a curadoria deve ser aplicada.
O objetivo da curadoria é monitorar os perfis e as contribuições dos membros para que o espaço continue engajado e adequado ao posicionamento da marca. E, assim, remover aquelas pessoas que não estão mais alinhadas com o propósito da comunidade, além de recompensar os que caminham na direção oposta, ativos e influentes.
Como medir o sucesso da sua comunidade de marca?
Monitorar a quantidade de membros, o cumprimento das missões atribuídas a eles e analisar corretamente as métricas para medir o sucesso da sua comunidade podem parecer tarefas complexas. Porém, contar com uma plataforma que concentre todos esses dados e que automatize esses processos pode ser uma excelente solução.
Dentre as métricas que podem ser mensuradas para acompanhar o desempenho da sua comunidade digital, podemos destacar:
Membros Totais e Novos Membros
Essa métrica pode ser considerada uma métrica de vaidade por não trazerem resultado concreto sobre os objetivos de negócio. Porém, não devemos ignorá-las completamente em nossas estratégias.
O número de membros totais e de novos membros podem ser perigosos se analisados separadamente e como únicos indicadores de sucesso. Para fugir dessa armadilha e sensação de “falso sucesso'', as conclusões sobre essa métrica devem ser tomadas a partir de uma visão holística e com cruzamento de dados.
WAU (Weekly Active Users) ou MAU (Monthly Active Users)
Simboliza a quantidade de usuários que estão ativos na sua comunidade naquela semana ou naquele mês, respectivamente.
É importante comparar essa métrica com o número de membros totais para entender o engajamento da sua comunidade de marca.
CAC (Custo por Aquisição de Cliente)
Através do monitoramento do CAC (Custo por Aquisição de Cliente) é possível saber o real desempenho da sua estratégia e justificar os investimentos no Marketing de Comunidade.
Se a construção de uma comunidade em torno da sua marca está trazendo novos clientes e reduzindo o seu CAC, há fortes indícios de que você apostou na estratégia certa.
ROI (Retorno sobre Investimento)
Se sua contagem geral de vendas de repente disparar, você também saberá que está fazendo algo certo. Ou seja, a sua comunidade está tão forte que os seus defensores estão se destacando nas recomendações e vendas dos seus produtos.
LTV (Lifetime Value)
Uma comunidade de sucesso pode aumentar a fidelização de clientes e, assim, o período que ele gerará lucro para o negócio é estendido.
Portanto, o aumento da taxa de retenção, da fidelização e do valor total da vida útil do cliente (Lifetime Value) estão diretamente relacionados ao sucesso da sua estratégia de construção de uma comunidade para sua marca.
Exemplo de comunidades de sucesso
Algumas marcas já saíram na frente e construíram comunidades que se tornaram um grande sucesso. Veja só estes exemplos:
- Zeedog: a marca criou uma comunidade internacional de pessoas que amam cachorros e uma das formas de engajar essa rede foi permitindo que membros opinassem 100% no design dos produtos. Assim, transformam os clientes em parceiros criativos, capazes de influenciar nas decisões da marca e contribuir na divulgação desta.
- Nubank: a marca construiu a NuCommunity, uma comunidade de clientes e pessoas interessadas nos seus produtos. Nela, os membros podem interagir e avançar de nível. Quando o membro ingressa nesse espaço e já interage com o conteúdo, recebe a certificação de Nutalker. Conforme responde dúvidas, comenta ou posta, ele pode chegar a NuLeader (usuários que têm acesso em primeira mão a algumas novidades e experiências exclusivas, como testes de produtos).
Dica de leitura: como usar embaixadores de marca na estratégia de marketing da sua empresa.
Conclusão
Construir uma comunidade em torno da sua marca gera a sensação de pertencimento em seus próprios clientes, o que incentiva a vontade de ajudá-la a crescer.
Em uma época na qual ocorre uma disputa acirrada entre as marcas pela atenção dos consumidores, a criação de um relacionamento mais próximo e uma conexão mais forte com seus clientes podem trazer inúmeras vantagens: entendimento real das dores e das necessidades do seu público, análise dos sentimentos em relação à sua marca, maior visibilidade e reconhecimento da marca com a co-criação de conteúdos, maior engajamento com o público, redução do Custo de Aquisição de Clientes, Aumento do Lifetime Value e outras mais.
Mas, para que a sua marca consiga obter os melhores resultados com essa estratégia, é fundamental saber não só construir uma comunidade do zero, mas também ativá-la, gerenciá-la e monitorá-la da melhor forma possível.
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