Vivemos uma realidade na qual os consumidores não querem mais ser tratados como números e receber promoções genéricas de marcas. Hoje, é imprescindível entender as reais necessidades do seu público para se conectar de forma autêntica com ele, seja online ou offline. É aqui que surge ressignificado a importância de investir no Marketing de Comunidade.
O conceito do termo comunidade é antigo. Desde os primórdios da humanidade, temos indivíduos se reunindo em tribos, compartilhando os mesmos gostos e costumes. O surgimento de diversas comunidades foi facilitado e atualizado para os dias atuais em novos formatos, graças ao surgimento da Internet e ascensão das redes sociais.
Comunidades, formação de cultura, grupos que dividem dos mesmos pensamentos é mais que natural, é bastante normal no mundo que conhecemos. Os indivíduos precisam criar conexões com outros que se identificam, pois sentem a necessidade de pertencerem a um grupo. Portanto, uma comunidade no meio digital, ou um agrupamento de pessoas com algo em comum, pode cumprir muito bem essa finalidade.
Atualmente, apesar de ser um termo muito utilizado no meio digital, a sua aplicação para fins específicos, como nas estratégias de marketing, ainda precisa ser mais discutida.
Já está claro que o Marketing de Comunidade é uma das grandes tendências do marketing digital. Neste e nos próximos anos, as marcas compreenderão a real importância de adotar essa estratégia. Porém, aquelas que já fazem uma boa gestão de suas comunidades, estão na frente e podem se beneficiar muito desse fato a médio e longo prazo.
Neste artigo, você vai aprender mais a fundo os conceitos de comunidade e de Marketing de Comunidade, além de entender melhor como e por que a sua marca deve investir nessa estratégia.
O que é comunidade?
Se você pesquisar a origem do termo “comunidade”, notará que ele vem do latim “communitāte” e se refere a “algo comum”, “compartilhado”. Porém, apesar de ser bastante usada no sentido de agrupamento, uma comunidade vai além de apenas um grupo de pessoas, é um grupo de interesses.
Como já mencionado no início deste artigo, no passado, esse conceito referia-se a um agrupamento de pessoas que conviviam geograficamente próximas, compartilhando das mesmas práticas e costumes. Os padrões que igualavam os perfis dos membros das comunidades eram criados pela repetição desses comportamentos.
Porém, com o avanço da transformação digital e a disseminação da Internet, essa definição passou a abranger pessoas que possuíam uma simples semelhança capaz de criar um espaço de diálogo e de compartilhamento. E, então, comunidades virtuais começaram a se formar a partir de experiências e linguagens que não precisavam mais ser compartilhadas por aproximação física.
Diante dessa facilidade proporcionada pelo mundo digital em encontrar pessoas segmentadas com os mesmos interesses, as marcas enxergaram uma excelente oportunidade de estarem presentes e, ao mesmo tempo, um grande desafio.
Quando alguns indivíduos, por exemplo, tornam-se fãs de uma marca, são capazes de construir uma comunidade em torno dela de forma orgânica. Um exemplo são os fã clubes. Mas, para criar, manter ativo e nutrir esse e novos grupos, não basta reunir pessoas e aguardar que co-criem algo PARA a sua marca, é preciso estar junto COMO marca também.
Mas como atrair novas pessoas, promover diálogos, aumentar o engajamento, produzir conteúdo e reforçar os laços entre os membros da sua comunidade? Apenas ter clientes satisfeitos e promotores não significa construir uma comunidade de fato.
Reforça-se, então, o conceito de Marketing de Comunidade na atualidade, ajudando as marcas a se beneficiarem dessa grande oportunidade de estarem ainda mais próximas dos consumidores.
O que é marketing de comunidade?
Também conhecido como Community-Based Marketing, o Marketing de Comunidade é uma estratégia utilizada pelas marcas para se aproximar dos consumidores e engajar potenciais clientes.
O foco dessa estratégia é fortalecer o relacionamento com os clientes intencionando fidelizá-los, conhecer suas opiniões, melhorar produtos e aumentar cada vez mais a visibilidade e o reconhecimento da marca.
Segundo a Resultados Digitais, o Marketing de Comunidade pode ser dividido em duas categorias:
- Marketing de Comunidade orgânico: refere-se às interações de clientes por conta própria, sem ativação pela marca. Ou seja, espaços são criados pelos próprios consumidores para trocar informações sobre a empresa, produtos e serviços. Mas, é importante que a sua marca esteja atenta a essas conversas e ao nível de satisfação dessas pessoas;
- Marketing de Comunidade patrocinado: refere-se à ativação e nutrição da comunidade pela marca. Ou seja, a empresa investe tempo ou dinheiro para agregar os clientes em uma comunidade, engajá-los, criar conteúdos em colaboração e ter um maior “controle e monitoramento” de suas ações.
Hoje, essa participação das marcas se faz cada vez mais necessária para que tal estratégia atue em duplo movimento. A marca oferece e promove um espaço criativo para a construção de conexões, a co-criação de conteúdos e a colaboração em campanhas, enquanto identifica oportunidades para se desenvolver, adotar melhorias e ganhar mais espaço no mercado.
O objetivo central do Marketing de Comunidade não é vender, mas sim construir o engajamento digital necessário para que a imagem, os valores e a visão da marca alcancem a mente de mais e mais pessoas. O aumento da receita acaba sendo consequência também.
Assim, é fundamental alinhar os interesses de todos envolvidos nessa estratégia. A sua marca deve se posicionar como uma boa opção para que a sua comunidade não apenas aumente, mas se mantenha ativa e engajada.
Como investir em marketing de comunidade?
Para desenvolver e ter os melhores resultados com o Marketing de Comunidade, é essencial trabalhar com alguns pilares da estratégia. Vamos nos aprofundar em cada um deles a seguir.
Tenha o propósito da sua marca bem definido
Mesmo que você tenha um bom produto, mas não tenha um propósito (uma essência que explique o real motivo da sua marca existir), se conectar com as pessoas e criar uma comunidade pode se tornar um grande desafio.
O consumidor moderno investe a sua atenção e o seu dinheiro em marcas com as quais se identifica. Portanto, ter um propósito alinhado com o seu público tem um peso muito grande na decisão de compra.
Portanto, não só antes de iniciar o Marketing de Comunidade, mas previamente a todas suas estratégias, é imprescindível definir o porquê da existência da sua marca. Entender mais a fundo qual a dor real de seus consumidores que levou ao desenvolvimento dos seus produtos ou serviços e comunicá-la de forma clara.
Recrute seus embaixadores de marca
O próximo passo é definir quem são os membros ideais para trazer para a sua comunidade, nos quais você vai focar seus esforços de retenção e engajamento.
Essas pessoas estão por toda parte e você as encontra todos os dias. Eles já estão no seu site, visitando a sua loja, engajando com a sua marca nas redes sociais, usando e recomendando os seus produtos.
Nessa captação de membros para a sua comunidade, você pode se concentrar primeiro em seus clientes, uma vez que já estão engajados e serão grandes embaixadores da sua marca desde o início.
Depois, foque em seus fãs. São indivíduos que desejam se envolver com sua marca e trabalharão duro para obter recompensas, como descontos e mimos.
E, por fim, recrute também influenciadores. Eles podem ainda não ter os seus produtos, mas possuem o poder de influência e, ao se identificarem com sua marca, vão recomendá-la aos seus seguidores.
Esses membros são os seus embaixadores e terão a missão de criar conteúdos, compartilhar seus produtos, divulgar a marca e atrair cada vez mais consumidores para o seu negócio e sua comunidade.
A atração dessas pessoas pode ser feita de diversas formas. Dentre elas, temos:
- Compartilhamento do seu programa de embaixadores nas redes sociais com link para inscrição;
- E-mails para sua base de clientes com link para cadastro na comunidade;
- Pesquisa por perfis que utilizam hashtags relacionadas aos seus produtos para envio de mensagem com convite para se tornar embaixador;
- Utilização de mídia paga para segmentar e impactar o público com perfil ideal para se tornar embaixador da sua marca.
Lembre-se, ainda, que você é o guardião da sua comunidade. Isso significa que você tem controle não somente sobre as inscrições, mas também na seleção das pessoas que realmente se encaixam na sua marca e que lhe tragam valor real.
Alinhe objetivos e recompensas
É fundamental deixar sempre claro aos seus embaixadores o que o seu negócio espera deles. Todos os membros precisam se sentir pertencentes à comunidade e uma relação de confiança recíproca entre marca e membros deve ser construída.
Você pode criar tarefas e missões aos embaixadores deixando claro e cumprindo com as recompensas prometidas. Eles precisam se sentir encorajados a se comunicar com outros indivíduos, recomendando sua marca de forma natural.
Para te ajudar nesse processo de ativação da sua comunidade, vamos explicar três pontos básicos que você deve ter em mente para não esquecer de aplicar:
- Nutra o engajamento dentro da comunidade: você deve criar gatilhos (ações e tarefas) aos embaixadores para eles desenvolverem um hábito (uma rotina de recomendação dos seus produtos) e, então, serem recompensados (remuneração em dinheiro, participação exclusiva em eventos, produtos exclusivos da marca e etc). É o famoso ciclo “gatilho-rotina-recompensa”, muito bem detalhado no livro O Poder do Hábito;
- Gere um ambiente único de interação: tenha uma plataforma destinada à interação dos membros da sua comunidade. Ou seja, construa um local onde a sua marca possa também se comunicar com um ou vários embaixadores ao mesmo tempo;
- Escale sua comunidade: esse processo pode ser feito de forma incremental, através da indicação de outras pessoas que os embaixadores acreditem também ter fit com a sua marca.
Monitore os membros e as métricas
Monitorar as missões atribuídas aos seus membros e analisar corretamente as métricas, como alcance, engajamento e conversões, podem parecer tarefas complexas.
Porém, contar com uma plataforma que concentre todos esses dados e que automatize esses processos pode ser uma excelente solução.
Também temos um material complementar a leitura deste blogpost que vai aprofundar ainda mais seus estudos sobre estratégia de comunidade. Assista a hora que quiser ao webinar gravado Community-led growth onde trouxemos uma visão do mercado quanto a criação de comunidades e estrategias. Basta clicar no banner abaixo.
Exemplos de marcas que estão investindo em Marketing de Comunidade
Algumas marcas já saíram na frente e já utilizam o Marketing de Comunidade em suas estratégias.
Como um grande exemplo, podemos citar a Sephora. A famosa empresa francesa de produtos de beleza criou o Beauty Talk, um enorme fórum onde os membros podem interagir, se conectar com outros entusiastas da marca e compartilhar conteúdos com os produtos que serão vinculados à página da marca.
Outras marcas, como Zé Delivery e The News, também já estão apostando nessa estratégia de marketing e criando suas comunidades (“Zé Lovers” e “The Creators”, respectivamente) nas quais os clientes, amantes da marca, podem interagir entre si e criar conteúdos em colaboração.
Por que investir em marketing de comunidade?
Construir uma comunidade em torno da sua marca gera a sensação de pertencimento em seus próprios clientes, o que incentiva a vontade de ajudá-la a crescer.
Em uma época na qual ocorre uma disputa acirrada entre as marcas pela atenção dos consumidores, a criação de um relacionamento mais próximo e uma conexão mais forte com seus clientes podem trazer inúmeras vantagens. Dentre elas, podemos citar:
- Entendimento real das dores e das necessidades do seu público;
- Análise dos sentimentos em relação à sua marca;
- Obtenção de insights para melhorias nos produtos e nos processos;
- Maior visibilidade para a marca com a criação de conteúdos em colaboração com embaixadores;
- Maior reconhecimento da marca no mercado, tanto diante do consumidor quanto de seus concorrentes;
- Maior engajamento com o público;
- Redução do Custo de Aquisição de Clientes (embaixadores podem trazer novos clientes de forma orgânica ou custo inferior a anúncios de mídia paga;
- Aumento do Lifetime Value (a comunidade aumenta a fidelização de clientes e, assim, o período que ele gerará lucro para o negócio é estendido);
- Obtenção de dados importantes numa época onde as redes sociais controlam as informações que as marcas possuem zero acesso.
Dica de leitura: como usar embaixadores de marca na estratégia da sua empresa.
Conclusão
Agora ficou mais fácil entender por que marcas estão investindo no Marketing de Comunidade.
Algumas marcas até conseguirão caminhar sozinhas ainda por algum tempo. Porém, em um futuro próximo, ficará cada vez mais visível a diferença entre aquela que construiu uma comunidade engajada de clientes, fãs e influenciadores daquela que não demonstra interesse e esforço em criar uma conexão genuína com seu público.
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