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Em 2020, já se falava no marketing de influência 2.0. Rex Woodbury, sócio na Index Ventures, escreveu um artigo para a Digital Native, no qual mostrou um gráfico feito por ele mesmo sobre “A economia dos micro influenciadores”.
Veja abaixo:
Ao olharmos a imagem, podemos notar taxas de engajamentos mais altas para pessoas com 100K de seguidores em seu Instagram quando comparadas com aquelas que possuem acima de 1 milhão.
Dessa forma, se entrarmos na questão parceria, marcas e influenciadores, é perceptível que micro influenciadores têm uma melhor economia para os negócios.
A Nike, por exemplo, poderia gastar todo seu orçamento para contratar a celebridade Kim Kardashian, que possui apenas cerca de 1% de engajamento em suas postagens. Ou seria melhor contratar 1.000 micro influenciadores e receber mais impressões por cada dólar gasto?
O que você deve perceber aqui é que a sua marca pode se beneficiar ao explorar usuários com seguidores mais engajados e que são vistos como mais autênticos e relacionáveis.
É claro que muita coisa mudou desde que Rex Woodbury desenhou esse gráfico. A Kim Kardashian não tem mais apenas 150 milhões de seguidores.
Mas o mais importante é que o espaço conquistado pelos micro influenciadores se torna cada vez maior e ganha cada vez mais destaque.
Dica de leitura: A NOVA ERA DA INFLUÊNCIA E O ESPAÇO ALCANÇADO PELOS MICRO INFLUENCIADORES
O que mudou no marketing?
Mudanças significativas aconteceram no mundo da publicidade.
Embora tenhamos de um lado o avanço das redes sociais e o aumento da oportunidade de explorar novos formatos de conteúdo, o custo de aquisição de clientes está ficando bem caro para as marcas.
No início de 2021, os CPMs (custo por mil, o valor que um anunciante paga por 1.000 impressões) subiu 108%. Já no Facebook e TikTok, os custos de anúncios aumentaram 89% e 92%, respectivamente.
E a tendência se mantém: está cada vez mais caro adquirir clientes por meio de canais online “tradicionais”.
Como resultado, as marcas são forçadas a buscar alternativas e estão famintas por novos canais de aquisição.
Por outro lado, o marketing de influenciadores cresceu de uma indústria de U$5 bilhões em 2018 para U$17 bilhões em 2022.
O marketing de influenciadores é visto como mercenário, auto-engrandecedor e inautêntico para muitas pessoas. Mas ele deve ser levado a sério apesar de alguns comentários negativos e tendenciosos.
Os influenciadores são parte fundamental do manual de marketing de qualquer marca. Uma única postagem de alguém como Kyllie Jenner, embora custe mais de U$1 milhão para a empresa, pode chegar perto de 100 milhões de impressões,
Quase todas as celebridades do mundo patrocinam postagens em mídia social e são patrocinadas. Elas são a versão do século 21 dos anúncios de revistas, mas com custos marginais quase zero na sua rede.
Porém, hoje, grande parte do crescimento do marketing de influência não vem dos grandes nomes, mas se dá através dos criadores de conteúdo com 10 mil, 1 mil ou até 500 seguidores.
Apesar dessa estratégia com influenciadores ter explodido na indústria de propaganda, pouco mudou sobre como funciona.
O marketing de influência ainda possui falhas que precisam ser reparadas. Ao longo deste artigo você vai entender mais a fundo sobre algumas dessas falhas.
O novo marketing de influência
Imagina, por exemplo, que eu seja a gerente de mídia social da Farm e queira aplicar a estratégia de marketing de influenciadores numa campanha.
Recorro a uma plataforma ou agencia para procurar e selecionar os influencers mais adequados para minha marca.
Talvez eu selecione mulheres entre 18 e 30 anos que se vestem com estilo. E, em seguida, concordo com uma taxa fixa para uma entrega acordada - por exemplo, pagar a uma influenciadora R$ 7.000 por um post e 3 stories no Instagram.
A influenciadora cria o seu conteúdo, me envia para aprovação e publica. Ela pode adicionar um código de desconto, principalmente como um hack para que eu possa rastrear a atribuição nas minhas vendas com o cupom utilizado.
O pagamento é realizado normalmente, independentemente do desempenho do conteúdo gerado.
Se pararmos para analisar todo este processo descrito acima, podemos encontrar pontos a serem corrigidos, com inovações. Vejamos alguns desses pontos e suas inovações:
- Conteúdo gerado pelo usuário (User Generated Content, UGC)
- Ferramentas para influenciadores
- Programa de afiliados
Vamos agora analisar cada área abaixo.
Conteúdo gerado pelo usuário (UGC)
Quando analisamos o exemplo acima de uma campanha de influenciadores, devemos observar três problemas principais:
- Os influenciadores geralmente não são clientes reais de uma marca;
- Fica difícil dimensionar a estratégia quando temos além de um pequeno número de influenciadores;
- A maior parte do ROI do marketing de influência é obtida após ter o conteúdo, quando são investidos anúncios por trás dele. Muitas campanhas não tocam nos direitos de uso.
Algumas empresas americanas já estão resolvendo esses três pontos. A Bounty, por exemplo, permite que os clientes ganhem uma grana “extra” por publicação nas mídias sociais abordando o que compram de modo geral.
O serviço fica no fluxo de checkout de uma marca, seja no carrinho ou na página de agradecimento, e quando o consumidor realiza a compra ele aparece.
Veja um exemplo na imagem abaixo:
Perceba a chamada para ação “Seja pago quando você postar no TikTok!”. A Bounty ajuda o cliente a rastrear o envio do pedido e o lembra de postar quando o produto chega a sua casa.
É fato, as marcas decolam no mercado porque conseguem que clientes reais publiquem conteúdo de forma genuína.
A qualidade e a autenticidade do conteúdo gerado pelo usuário provavelmente são mais altas do que aquele patrocinado por influenciadores profissionais.
Além disso, a cocriação com clientes que admiram a sua marca permite a compra dos direitos de uso desse conteúdo para, em seguida, exibir seus próprios anúncios com ele.
No TikTok, esses anúncios são chamados de spark (formato de anúncio nativo que permite que uma marca coloque dinheiro atrás do conteúdo orgânico de um creator).
Dessa forma, a Bounty pode se tornar o painel pelo qual as marcas gerenciam e controlam o conteúdo gerado pelo usuário.
A Kale também apresenta uma oportunidade semelhante à Bounty, mas com uma abordagem um pouco diferente.
No site, qualquer pessoa pode se cadastrar como creator, independentemente do número de seguidores que possua.
O serviço envia mensagens de texto sobre as marcas das quais um consumidor compra, incentivando a postar nas redes sociais e ganhar dinheiro por isso.
Portanto, quando voltamos aos 3 problemas descritos acima, notamos que Bounty e Kale (assim como outros serviços que estão surgindo nesse segmento) conseguem corrigí-los da seguinte forma:
- Clientes reais agora são influenciadores de uma marca;
- O canal de marketing é escalável e fácil de gerenciar;
- As marcas podem comprar conteúdo de bom desempenho para impulsionar anúncios, criando um novo canal de criação de conteúdo e dando aos criadores/clientes um novo fluxo de renda.
Ferramentas para influenciadores
Hoje, já existem 2 ferramentas no mercado americano que oferecem aos influenciadores novas plataformas e ferramentas para obter renda: a LTK e a CommentSold.
A LTK inicialmente ficou conhecida por “capturas de tela compráveis”. Se você fizesse uma captura de tela da postagem de um influenciador no Instagram, acessava o aplicativo e poderia comprar cada item que o influenciador estava usando no post.
A empresa, atualmente, trabalha com cerca de 5.000 varejistas e 1 milhão de marcas, conectando-os a influenciadores para mostrar seus produtos. Esses influenciadores ganham receita como afiliados, marcando seu conteúdo com links nos quais os seguidores clicam para comprar.
Já a CommentSold é um serviço de venda de comentários. Ou seja, um influenciador compartilhará uma recomendação de produto por meio de vídeos ou fotos (geralmente por transmissão ao vivo) e instruirá os seguidores a comprar comentando “vendido”.
A empresa oferece aos influenciadores ferramentas para fazer a venda de comentários: gerenciamento de faturas, respostas de conversação aos compradores, gerenciamento de estoque e assim por diante.
A maioria dos influenciadores vende no Facebook Live ou em sua vitrine personalizada.
Programa de afiliados
Caso ainda não esteja por dentro do termo, explicamos para você.
O marketing de afiliados funciona da seguinte forma: a sua marca recruta pessoas para promoverem os seus produtos por meio de um link e, em troca, elas recebem uma parte das vendas.
A Amazon, por exemplo, tem o seu programa de afiliados, o “Programa de Afiliados da Amazon”.
Digamos que você tenha um blog sobre eletrônica. Você recebe 10.000 leitores por dia. Desses 10.000, 500 (5%) clicam em um link em seu artigo para uma página da Amazon para uma smart TV de US$ 1.000.
O Programa de Afiliados da Amazon paga 2% de comissão nas TVs ao dono do conteúdo/blog. Digamos que desses 500 visitantes, 50 compram a TV. Isso é 50 * $ 1.000 * 2% = $ 1.000.
Nada mal para os visitantes de uma postagem de blog. Num conteúdo que pode permanecer perene nos resultados de pesquisa do Google. Ou seja, as pessoas poderão comprar o que for anunciado, mesmo depois do dia da postagem ter ido ao ar.
No entanto, quando se trata de influenciadores, os links de afiliados são surpreendentemente desajeitados e opacos. Existem milhões de criadores que inspiram transações comerciais, mas não veem nenhuma receita com isso.
As pessoas gostam de comprar de pessoas que conhecem e confiam. Na internet, conhecemos e confiamos em pessoas que não conhecemos pessoalmente, mas com quem compartilhamos experiências todos os dias.
O comércio precisa se atualizar.
Como a BrandLovrs faz parte da nova era do marketing de influência?
Até aqui falamos muito sobre o mercado americano e suas inovações no marketing de influência. Mas e no Brasil?
Você provavelmente já conhece algumas plataformas para encontrar influenciadores para a sua marca e suas campanhas.
O que você talvez ainda não saiba é que já existe uma ferramenta que conecta marcas a embaixadores para gerir e ativar uma comunidade, que pode se tornar altamente engajada, a BrandLovrs.
A BrandLovrs acredita no poder da recomendação genuína e traz o conceito de embaixador para aqueles que se identificam com seus produtos e possuem alguma conexão com a sua marca.
Por meio dessa ferramenta, as marcas conseguem recrutar seus embaixadores para um único local, ativá-los com desafios e recompensas, gerenciar sua comunidade e analisar os resultados em tempo real.
Portanto, a BrandLovrs faz parte dessa revolução do marketing de influência e fornece ferramentas às marcas e embaixadores para gerar buzz social e impulsionar as vendas.
Quer entender como funciona a plataforma em ação com seus próprios olhos? Acesse nosso site e assista uma demonstração gratuita agora mesmo.
Conclusão
Parece que depois de anos de estagnação, há muita coisa acontecendo na interseção entre criador e comércio.
Talvez as marcas estejam sentindo a pressão do aumento do CAC e a demanda por novos canais esteja em alta.
E, à medida que passamos mais tempo online, criamos mais conteúdo e, assim, sem percebermos, nos tornamos evangelistas de marcas.
Fica a provocação: Por que as marcas não aproveitam isso?
Todo o investimento em publicidade - hoje acumulado principalmente pelo Google e Facebook - será distribuído de forma mais uniforme, com melhor escalabilidade, melhor atribuição e melhor comércio orientado a descobertas.
Em paralelo, as marcas poderão ver seu CAC diminuindo, seu ROI (Retorno sobre Investimento), seu alcance e sua receita aumentando.
Não é fantástico?
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